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Selling the Brand Inside
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Selling the Brand Inside(하바드비지니스리뷰 1월호)
업종에 관계없이 마케터들이 절실하게 필요하다고 하지만, 진정한 프로 마케터들은 찾아보기가 쉽지 않은 모양입니다. 누가 프로 마케터가 되어야 할까요? 오늘날은 Total Marketing 시대라고 합니다. 단지 마케팅 파트에 있는 마케터 뿐만 아니라 전사적 측면에서의 종업원들이 각자가 마케터가 되어야 할 것입니다.
회사의 종업원들이 여러분 회사의 브랜드에 얼마나 관심을 갖고 있으며, 신뢰를 보이고 있는 지를 돌이켜 보는 계기가 되시기를 바랍니다
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‘마케팅’ 하면, 여러분은 ‘고객에 대한 마케팅’을 먼저 떠올릴 것입니다.
이 경우에는 ‘어떻게 하면 사람들에게 여러분이 팔고자 하는 상품이나 서비스를 더 많이 구매하도록 설득할 것인가’가 핵심이 될 것입니다.
그러나 ‘마케팅’에는 이와 동일하게 중요시 해야 할 다른 측면이 있는데 그것이 바로 ‘여러분 회사의 종업원’입니다. 그들은 브랜드를 만들어 내는 사람들로 고객을 위하여 존재하는 사람들입니다. 그러나 이들은 경영층을 도와 Branding Campaign을 개발하여 수행하는 중요한 위치에 있음에도 불구하고 회사내에서 종종 무시되고 있음이 현실입니다.
회사 종업원들을 대상으로 한 내부 마케팅(internal marketing)이 중요한 이유는 다음과 같습니다.
내부 마케팅은 종업원들을 회사가 판매하는 제품/서비스와 강력한 감성적 연계성을 갖게 해 주는 최선의 방법입니다. 그와 같은 연계성이 없다면, 종업원들은 회사의 광고에 의해 설정된 기대(expectations)를 오히려 손상시킬 것입니다. 왜냐하면, 회사가 일반 대중과 약속한 것(브랜드에 대한)을 이해하지 못하여 의도한 바와는 다르게 일을 처리할 것이며, 실질적으로는 회사의 브랜드를 신뢰하지 못하고 심지어는 회사에 대하여 적대감을 느끼게 될 수도 있기 때문입니다.
종업원들이 회사 브랜드에 대하여 관심과 신뢰를 가질 때, 종업원들이 더욱 동기부여를 받게되고 회사에 대한 충성도가 높아진다는 사실이 밝혀졌습니다.
그러나 불행하게도 대부분의 회사들의 경우 내부 마케팅은 거의 무시되고 있음이 현실입니다.
회사의 경영층들은 종업원들이 회사의 비전과 전략에 대해 알고 있어야 한다고 인식하고 있지만, 종업원들이 회사의 브랜드 파워에 대해 확신을 가져야 된다고 그 필요성을 이해하고 있는 사람들은 매우 적습니다.
더구나 회사내 커뮤니케이션을 담당하고 있는 HR(human resource) 전문가들 조차도 성공적인 커뮤니케이션을 위한 마케팅 스킬을 결여하고 있습니다.
회사에서 브랜드 정보는 메모, 뉴스레터 등으로 종업원들에게 전해지고 있지만, 회사 브랜드의 독특한 차별성에 대하여 종업원들에게 확신을 줄 정도는 되지 못한 실정입니다.
마케팅 파트가 때때로 새로운 광고와 브랜딩 노력에 대하여 종업원들에게 알리고 있지만, 그 목적은 일반적으로 회사가 팔고자 하는 아이디어에 대한 것이 아니라 회사가 무엇을 하고 있는가를 사람들에게 말할 수 있도록 하는 데 있다는 점입니다.
리더들은 종업원들이 브랜드 비전을 더 잘 이해하고 열정을 갖도록 인도할 수 있어야 하며, 일상의 활동 속에 브랜드 비전이 살아있도록 해야 합니다.
종업원들이 브랜드 비전을 갖고, 실질적으로 고객들을 향하여 활용할 수 있는 내부 마케팅을 위한 커뮤니케이션 자료(communication materials)를 만드는 방법에 대하여 설명하면 다음과 같습니다.
1. 설교식으로 하지 마라(Don’t preach)
종업원들이 내부 마케팅 자료(internal marketing materials)를 비웃는 이유중의 하나는 그 자료들이 너무 높은 수준으로 되어 있어서 종업원들의 일상업무에서 취급하는 것과는 거리가 멀기 때문입니다. 마케터들은 종업원들이 실질적으로 브랜드에 대하여 생각하는 바가 무엇이며, 그들이 그것을 어떻게 표현할 것인가를 고려하여 종업원들 자신의 언어로 활용할 수 있는 마케팅 자료를 개발하여야 합니다.
또한 마케팅 자료를 그대로 복사하듯 읽는 것이 아니라, 회사에 대한 종업원 자신들의 희망과 열망을 표현할 수 있도록 해야 합니다.
2. 목적/의도 보다는 오히려 신념/믿음을 강조하라(Emphasize beliefs rather than intentions)
신념은 브랜드 본질(brand essence) 그 자체로부터 직접적으로 비롯되며, 쉽게 변하지 않는 것입니다. 예컨데 ‘우리는 여행자들에게 값싸고 고품질의 숙박시설을 제공함으로써 그들이 보다 더 많은 세상을 보도록 할 수 있다고 믿는다(호텔)’.
한편, 목적은 여러분의 사업목표를 달성하는 방법을 의미합니다. 예컨데 ‘우리는 값싼 패키지 휴가 상품을 찾는 젊은 가족들을 타겟으
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| 글 쓴 이: |
관리자 |
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