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전략적 포지셔닝(Strategic Positioning)에 대하여
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전통적 전략이론에 의하면, 전략은 선택과 집중(Choice & focus)에 관한 것이며, 다른 한편으로는 차별화와 상쇄관계(differentiation & trade-offs)에 관한 것인 동시에 포지셔닝(positioning)에 관한 것이라고 합니다.
이론상으로는 물론 현실 경영에 있어서도 회사 및 사업 전략에 있어서 선택/집중/차별화/상쇄관계/포지셔닝은 매우 중요하지만, 대부분 기획파트의 보고서에서 미사여구로 종종 등장할 뿐 현업에서 실질적으로 적용되는 경우를 찾아보기란 쉽지 않은 듯합니다.
이들은 개념상으로는 상호 구별될 지 모르지만 상호 밀접한 관련성을 갖고 있습니다.
오늘은 이들 중 포지셔닝을 중심으로 論하고자 합니다.
전략적 포지셔닝(strategic positioning)은 경쟁자와는 다른 활동을 하거나 다른 방법으로 유사한 활동을 수행하는 것을 의미하며, 마케팅에 있어서 STP(segmentation-targeting-positioning)중 Positioning은 목표 고객들의 마음에 경쟁제품과 비교하여 명백하고 독특하며 바람직한 지위를 갖도록 자사(自社) 제품을 배열하는 것, 다시 말하면 차별화 또는 집중화를 의미합니다.
전략은 독특하고 가치있는 포지션의 창출이며, 전략적 포지셔닝의 핵심은 경쟁자와는 다른 차별화된 활동들을 선택하는 것입니다.
그러나 독특한 포지션을 선택하는 것만으로는 지속적인 경쟁우위를 보장하지 못하며, 가치있는 포지션은 기존 경쟁자에 의한 모방을 어렵게 하는 것이어야 합니다.
또한 그 차별화된 활동들은 상쇄관계(trade-offs)를 요구합니다.
Southwest 항공사와 Continental 항공사의 사례는 차별화, 포지셔닝, 상충관계의 좋은 예라고 할 수 있습니다.
Southwest Airlines을 성공으로 이끈 차별화 전략은 다음에 집중되어 있었습니다.
짧은 항공시간(항공거리), 저가격, 중소도시와 대도시 제2공항(secondary airports)간
의 point-to-point 서비스, 사업 출장자/가족/학생들이 목표 고객
비행기 출항의 높은 빈도와 저운임은 버스/자동차/편리함을 중시하는 출장자나 여행자
와 같이 가격에 민감한 고객에게 매력도가 높았음(만약 그렇지 않았다면 그들은 풀
서비스 항공사를 선택하였을 것임)
그러나 Southwest Airlines의 전략의 핵심은 경쟁자와 다른 활동(perform different activities) 또는 활동을 다르게 하는(perform activities differently)데 있었습니다.
full-service 항공사가 주요 공항을 중심으로 한 허브-거점 시스템(hub-spoke system),
보다 편안함으로 고객을 끌어 들이기 위한 1등석/비즈니스클래스 운영, 환승고객을 수
용하기 위한 운항 스케쥴/수속/수화물 운송, 장시간 비행에 따른 식사 제공 등의 서비
스를 제공할 수 박에 없었으나,
이 회사는 정비시간이 겨우 15분으로 경쟁사보다 적은 수의 비행기로 더 많은 출항이
가능하였으며, 기내식사/지정 좌석제/항공사간 수하물 수속/우등석등을 제거하였고,
여행사를 거치지 않고(여행사 커미션 없어짐) 공항 게이트에서 항공표 자동발매, 효율
적인 항공기 유지관리를 가능케 한 보잉737기로의 항공기 표준화 등 일련의 맞춤 활동들
(a tailored set of activities)을 기초로 독특하고 가치있는 전략적 포지션을 취함으로써
同社가 제공한 서비스를 full-service항공사들은 결코 제공할 수 없었음.
한편 전략 실패의 대표적 사례로 손꼽히는 Continental Airlines은 full-service 항공사로서 포지션을 유지하는 한편, Southwest 항공사와 같은 수많은 point-to-point 노선을 추가함으로써 양다리 걸치기(straddle) 포지셔닝을 결정하고, 이 새로운 서비스를 Continental Lite라고 하였습니다.
Continental Lite의 특징은 다음과 같았습니다
기내 식사/1등석 없앰, 출항 빈도를 높임, 항공료를 낮춤, 항공기 정비시간 단축,
이 회사는 다른 노선에서는 full service를 유지하고 있었기 때문에 여행사(travel
agents)와 여러 항공기종을 계속 사용하였고, 수하물 수속과 지정 좌석제를 그대로 유
지함
그러나 전략적 포지션은 다른 포지션과 상쇄관계(trade-offs)가 없을 경우 지속될 수 없다는 사실을 간과함으로써 Continental Airlines의 전략은 실패하고 말았던 것입니다.
전략에 있어서 상쇄관계(trade-offs)는 활동들이 양립할 수 없을 때 일어납니다. 간단히 말하면 상쇄관계는 한쪽이 더 많이 필요하게 되면, 다른 한쪽은 더 적게 필요하게 되는 관계를 의미합니다. Continental Airlines의 full service와 Continental Lite는 이와같은 상쇄관계가 없었던 것입니다. 즉, 항공사는 비용을 추가하고, 항공기 정비시간을 천천히 하여 기내식을 제공 또는 제공하지 않을 수도 있으나, 중대한 비효율성을 낳지 않고서는
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전략적 포지셔닝(Strategic Positioning)에 대하여
