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이제 정말 고객만족 경영을 해야한다.
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미국 노드스트롬 백화점에서는 매장 직원이 타이어를 환불해준 사건이 발생했다. 회사 정책상 모든 물건을 언제든지 환불해주도록 하는 정책을 가지고 있었기 때문에 환불자체는 전혀 문제가 되지 않았다. 문제는 노드스트롬 백화점에서는 타이어를 팔지 않는다는데 있었다. 그럼에도 불구하고 동 백화점은 창구 직원에게 전혀 아무런 징계를 하지 않았다고 한다.
미국과 한국기업의 가장 큰 차이가 바로 환불 정책과 같은 고객만족 경영에 있는 것이 아닌가 하는 생각을 해본다. 노드스트롬에서는 조건없이 환불을 해주는 정책을 실시할 경우 일부 이를 악용하려는 고객들이 있을 수 있지만, 환불정책이 일반적 의미에서의 고객만족은 물론이고, 고객이 구매를 하기전에 환불이 된다는 것을 알기 때문에 실제 구매의사결정을 쉽게 내리는, 그래서 오히려 매출과 이익을 올리는 작용을 한다고 설명하고 있다.
오늘은 무한 경쟁의 시대에 점차 그 중요성이 커지고 있는 고객 중심 경영, 고객만족 경영(Customer Satisfaction Management)에 대해 알아보기로 한다.
1. 고객만족경영이란?
마케팅의 역사를 살펴 보면 생산 우선 시대, 판매 우선 시대, 마케팅 우선 시대, 그리고 최근에 고객중심시대로 발전되어 옴을 알 수 있다.
마케팅의 대가로 꼽히는 필립 코틀러는 마케팅을 "수익성 있는 고객을 찾고 유지하고 키우는 과학과 예술"이라고 정의함으로써 제품 판매 보다는 고객과의 관계를 잘 유지시켜 가는 것이야말로 마케팅의 본질이라고 설명하고 있다.
고객지향적 사고는 "고객의 욕구를 발견하고 이를 만족시킴으로써 기업/조직의 경영목표를 달성하고자 하는 것"이라 할 수 있다. 고객지향적 사고방식이 중요한 이유는 수익의 근원이 되는 것이 고객의 구매이고, 신규 고객의 최초 구매보다는 기존 고객의 반복구매가 수익창출을 극대화 할 수 있기 때문이다. 일반적으로 고객지향적 마케팅, 고객만족 마케팅 활동을 펼침으로써 만족한 고객의 반복구매와 더불어 충성도를 제고하고 충성도가 높아진 고객의 구전, 즉 추천에 의해 더 많은 고객을 확보할 수 있게 된다. 실제로 비즈니스 위크 1,000대 기업을 대상으로 조사한 바에 의하면 고객만족 지수(CSI)가 1 증가할 때마다 9,400만$의 수익 증가 효과가 있었다고 한다.
2. 고객만족 경영 방법론
가. 고객만족 경영 구성 요소
고객만족은 상품과 서비스, 그리고 기업의 이미지에 의해 결정된다.
상품측면에서는 하드웨어적인 상품과 브랜드와 같은 소프트웨어 요소가 상호 결합되어 고객만족에 영향을 끼치게 되고, 서비스 측면에서는 점포 분위기와 종업원의 서비스, 그리고 애프터 서비스등이 고객만족을 결정짓는 요소가 된다.
이미지 측면에서는 기업의 사회적 이미지, 즉 사회공헌도와 환경보호 정책등에 얼마나 부합하는 가 하는 것도 간접적으로 고객의 만족에 영향을 미치게 된다. 환경보호에 엄청난 투자를 하고 있는 바디샵의 사례에서 그런 것을 이미 살펴 본적이 있다.
나. 고객지향 경영 이념과 문화 정착
고객만족 경영을 실천하기 위해서는 경영이념과 문화에 고객우선주의를 명시적으로 표명하는 것이 필요하다. 물론 구호성에 그칠 위험이 없는 것은 아니지만 기업문화와 경영이념에 고객지향을 확실하게 명기하고 최고경영층이 솔선하여 이를 실천해야 한다. 특히 마케팅이나 영업, 그리고 고객과의 접점에 있는 부서만이 아닌 생산과 연구개발 부서등 전 부서가 고객만족 (고객 지향)의 경영자세를 갖게 하는 것이 중요하다.
다. 고객의 기대 수준 관리
고객의 불만은 절대적인 품질이나 서비스가 낮은데서도 발생하지만 기본적으로는 고객이 상품이나 서비스를 구매하기 전에 기대했던 수준에 비해 실제 구매후 만족도가 낮기 때문에 발생한다. 그런 관점에서 볼 때 상품을 팔기 위해 고객에게 상품의 실질적인 가치보다 더 높게 기대하게 하는 것은 고객의 불만을 야기시킬 가능성이 높은 위험한 일이라 할 수 있다.
따라서 사전에 있는 그대로 제품의 품질이나 가치를 알려서 기대수준을 적정하게 갖도록 하는 것이 고객만족을 위해서는 절대적으로 필요한 일이다. 큰 약속 작은 실천 보다 작은 약속 큰 실천이 고객만족을 위해서는 보다 적합하다.
라. 불만족 고객관리
조사에 의하면, 불만족한 고객의 5-10% 만이 불만족을 토로한다 한다. 그런데 불만족한 고객의 평균 재구매율은 9%에 불과한 반면, 불만족했으나 이를 토로하고 회사에 의해서 불만족 부분이 제거된 고객의 경우 재구매율이 54%에 이르러 6배 이상 재구매율이 높다고 한다. 신규 고객을 확보하는 것이 고객을 유지해서 재구매를 시키는 것에 비해 5배의 비용이 지출된다는 것을 감안 할 경우, 불만족 고객을 치유해서 재구매로 유도하는 것이 갖는 중요성을 충분히
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| 글 쓴 이: |
관리자 |
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이제 정말 고객만족 경영을 해야한다.
