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가격이 그렇게도 중요합니까?
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가격이 그렇게도 중요합니까?- 가격결정 이론과 실제
나는 금년 초에 발표한 컨텐츠 유료화 10대 전략 중 하나로 저가격 정책이 유효하다고 밝힌 적이 있다. 그 이유는 시장 측면에서 소비자들이 유료화에 대한 저항이 크다는 점과, 내부적으로, 컨텐츠의 속성상 부가적 변동원가는 Zero에 가깝다는 점이었다. 다시 말해서 가격 결정의 두 가지 측면인 시장 측면과 원가 측면을 동시에 고려해 볼 때, 컨텐츠 유료화에 성공하기 위해서는 일단 저가격 정책을 쓰는 것이 유리하다는 결론이었다.
가격관리는 경영보다는 포커와 비슷하다는 말이 있다. 그만큼 가격관리를 하는데는 항상 정보가 부족하고 불확실성도 많다는 것이다. 가격관리에 있어서 가장 흥미로운 것 하나는 가격 이론이 가장 튼튼하면서도 그 현실적 쓸모는 사실상 가장 부족하다는 것이다 <마케팅 기본법칙 (219쪽)>
오늘은 마케팅 4P중 하나인 가격결정의 이론과 실무에 대해서 간략하게 알아 보고자 한다.
1. 가격결정 관련 이론 및 방법론 종합
가. 가격관리의 의의 및 중요성
가격은 소비자들이 해당 제품을 살 것인가 말 것인가를 결정케 하는 변수가 되고 동시에 경쟁관계에 있는 제품 중 선택하게 하는 변수가 된다. 결과적으로 가격은 시장점유율에 큰 영향을 미친다.
마케팅 4P, 즉 Product, Price, Place, Promotion중 가격은 다음과 같은 특징이 있어 가격이 판매나 시장점유율, 이익등에 큰 영향을 미치는 중요한 마케팅 도구가 된다. 또한 가격변경은 경쟁사에게 위협을 줌으로써 즉각적인 대응 반응을 불러 일으킬 수 있는 위험한 마케팅 도구이기도 하다.
우선 가격 정책을 실현시키는 데에는, 타 정책을 실현시키는데 비해서 큰 비용 지출이 생기지 않는다 (Kotler et al 1992). 또한 가격 탄력성은 광고 탄력성 보다 10-20배 높다 (Lambin 1976). 또한 마케팅 4P 중에서 다른 것을 바꾸었을 때 보다 가격을 바꾸었을 때 판매 효과가 더 빨리 나타난다 (Ehrenberg and England 1987). 가격 결정은 즉각 실행에 옮길 수 있는 반면, 제품, 광고, 유통전략등을 바꾸는 데에는 시간이 훨씬 더 걸린다 (유필화).
그러나 우리가 가격을 쉽게 바꿀 수 있는 것처럼 경쟁사도 재빨리 가격을 바꿀 수 있기 때문에 가격 전략만 가지고는 지식적인 경쟁우위를 지속시키기 어렵다. 따라서 가격전략과 더불어 다른 마케팅 믹스도 동시에 고려한 가격정책이 되어야 효과를 극대화 할 수 있다.
나. 가격 결정 방법론
1) 가격결정 목적 및 기본 원칙
누구나 인식을 같이 하고 있는 것 같으면서도 제대로 인식하지 못하고 있는 것이 바로 가격결정의 목적 함수다. 특히 영업팀 사람들은 팔린 수량과 금액, 즉 매출액을 가격결정의 최종 목적 함수로 생각하는 경향이 있다.
가격결정의 목적은 최고 가격을 설정하는 것도 매출액의 극대화를 추구하는 것도 아니다. 바로 이익의 극대화를 추구하는 것이다.
이를 산식으로 표현하면 다음과 같다
Max Profit = F(Q × P)
수요공급 곡선에 의해, 가격이 올라가면 수요는 줄어들게 되어 있고, 가격을 낮추면 수요는 증가하게 되어 있다. 수요공급 곡선 상에 이익을 극대화하는 최적의 가격이 존재하는 것이다.
가격 결정의 최종목표는 수익 극대화와 동시에 소비자가 공정한 시장가격을 지불함으로써 만족하게 하는 것이며, 최적 가격을 알아내어 그것을 시장에서 실제로 부과하는 것이라 할 수 있다.
이때 중요한 것은 가치와 가격의 함수관계이다. 즉 소비자가 기꺼이 지불하고자 하는 가격 보다 더 높은 가치를 제공해 줄 수 있어야 한다는 점이다.
제품의 상대적 가치를 높일 수 있는 방법(가치>가격)은 다양하다. 품질을 유지하고 값을 내리는 방법도 있으며, 품질을 높이고 값을 그대로 두는 방법, 또는 품질을 높이고 가격을 낮추는 방법등이 그것이다. 일본 자동차 회사들 중 도요타의 렉서스 같은 경우, 상대적으로 낮은 가격에 고급 승용차를 출시함으로써 고객에게 지불하는 가격이상의 가치를 제공해준 대표적인 사례가 된다.
2) 가격 결정시 알아야 할 내용들
정확하고 합리적인 가격 결정을 위해서는 다음의 정보를 제대로 파악하고 있어야 한다.
우선 회사 내부의 원가 자료를 꿰뚫고 있어야 한다. 우리가 알아야 할 원가에는 변동원가, 고정원가, 총원가, 그리고 제품 전체의 라이프 사이클 원가가 포함된다.
원가는 가격 설정시 하한선의 역할을 한다. 즉 원가 이하로 가격이 내려가서는 수지타산을 맞출 수 없으므로 일반적으로 가격 설정시 원가 + 일정한 마진율이라는 공식으로 가격을 결정하는 경향이 있다.
이때 주의해야 할 점은 원가보다 너무 높은 가격을 책정한다고 해서 죄의식을 느낄 필요는 전혀 없다는 점이다. 그 보다 높은 가치를 제공해서, 소비자들이 만족하게만 하
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